El E-E-A-T es un conjunto de señales que Google utiliza para determinar si un contenido es valioso para el usuario y, en consecuencia, posicionarlo de la mejor forma. Es un sistema que se une a los muchos otros que ya utiliza el buscador y que se centra en analizar el nivel de experiencia, conocimiento, autoridad y fiabilidad de las páginas y sus contenidos. ¿La diferencia? Que en este caso, lo evalúan personas humanas, no bots. En esta guía sobre E-E-A-T para SEO te contamos todo lo que tiene que ver con este concepto, cómo se evalúa, en qué consisten todos sus factores, maneras de trabajarlo en un proyecto web, y más.

¿Qué es el E-E-A-T de Google?

El E-E-A-T nació en 2014 y en su momento solo tenía una E (la de expertise o conocimiento). Hasta entonces, Google se valía de su algoritmo para posicionar los contenidos en base a los factores SEO optimizados y la calidad del contenido según sus estándares. Pero para luchar contra el spam, la información falsa y evitar sus consecuencias en el bienestar de las personas, decidió incorporar evaluadores humanos (hasta 100.000 en todo el mundo) para valorar aspectos que una máquina no es capaz de discernir. Los evaluadores de Google siguen las directrices de las Search Quality Raters guidelines, de casi 170 páginas, y que nosotros aquí hemos analizado para extraer lo más relevante a trabajar en una web para pasar con nota ese análisis E-E-A-T que se lleva a cabo. Pero como todo esto te lo vamos a contar ya, te dejamos un vídeo de la charla que dio en el Brighton SEO 2018 la especialista en E-E-A-T Marie Haynes, y con el que podrás introducirte a este concepto:

¿Es el E-E-A-T es un factor de posicionamiento?

Pregunta del millón antes de pasar a la explicación del Google E-E-A-T. Pero para responderla, tenemos que irnos introduciendo en el concepto. La evaluación que realizan los quality raters de sitio web y su contenido gira alrededor del E-E-A-T, formado por 4 factores clave: En realidad, podemos hablar de aspectos o de características, porque Google ha desmentido que el E-E-A-T sea un factor de posicionamiento como lo es (por ejemplo) la velocidad web: Esto ha quedado oficializado en las directrices para el contenido útil de Google: Como dice Danny Sullivan, el E-E-AT es una señal más para valorar un contenido, pero al no ser un factor de rankeo no penaliza. Y no lo hace porque no es algo que pueda medir de forma automática una máquina, como sí sucede con el resto de factores. Por ejemplo, los backlinks sí los puede rastrear y contar. Pero como dice Joshua Hardwick: “El problema con la experiencia, la autoridad y la confianza es que, si bien son cualidades deseables del contenido, son conceptos fundamentalmente humanos. No puedes decirle a una computadora que clasifique más alto a las páginas con E‑A-T porque solamente comprende bits y bytes”. De ahí que, como solución, Google cuente con los evaluadores de la búsqueda humanos. Con sus comentarios, el buscador comprueba si el lugar asignado en el ranking de SERPs es correcto o debe modificarlo (para bien, o para mal).

Cómo se evalúa el E-E-A-T: sus 4 factores clave

Veamos ahora el detalle de esos 4 aspectos que los search quality raters buscan en el contenido.

(E) Experience o experiencia

Este factor ha cobrado especial importancia en los últimos años porque es el que da el toque diferenciador a cualquier contenido relevante: el de la experiencia del autor o de la marca en lo que está comunicando. Puede ser una experiencia personal o más bien laboral, pero Google entiende que de aquí es de dónde sale el verdadero conocimiento y no solo de la investigación de otras fuentes. Esto aplica, sobre todo, a contenidos que tienen que ver con dar una opinión sobre el uso de un producto o servicio (reseñas de producto o comparativas):

“Consider the extent to which the content creator has the necessary first-hand or life experience for the topic. Many types of pages are trustworthy and achieve their purpose well when created by people with a wealth of personal experience. For example, which would you trust: a product review from someone who has personally used the product or a “review” by someone who has not? “ Google Search Quality Raters Guidelines

Prueba del peso que tiene esto es la Product Reviews Update, un sistema del algoritmo de Google para valorar este y otros aspectos en las reseñas de productos. A raíz de esta evaluación de este tipo de contenidos, Google lanzó una guía oficial sobre cómo escribir buenas reseñas de productos que te recomendamos leer si te dedicas a ello. Un apunte: no siempre es imprescindible tener experiencia formal y contrastada (profesionales reconocidos o con certificaciones) aunque es muy recomendable para temas YMYL que luego veremos. La experiencia diaria puede ser suficiente en la mayoría de los casos y no se exige tener una formación o capacitación en ello.

(E) Expertise o conocimiento

Este aspecto valora el conocimiento que demuestra un autor o el sitio web en general sobre un tema, y que puede venir de la experiencia o no. En algunos casos, obtener conocimiento a través de la investigación de fuentes de información es suficiente, pero en otros es posible que se valore más ser un experto en la materia. Y esta condición de experto suele ir ligada a la experiencia profesional. Por ejemplo, ¿no está más capacitado un agente de Hacienda para hablar sobre impuestos que una persona que no tiene ningún cargo relacionado con las finanzas? Un ejemplo similar poner Google, pero con los electricistas:

“Consider the extent to which the content creator has the necessary knowledge or skill for the topic. Different topics require different levels and types of expertise to be trustworthy. For example, which would you trust: home electrical rewiring advice from a skilled electrician or from an antique homes enthusiast who has no knowledge of electrical wiring?” Google Search Quality Raters Guidelines

De nuevo: no es un requisito indispensable para muchos temas, pero sí muy deseable para los de tipo YMYL y que luego veremos.

(A) Authoritativeness o autoridad

Para Google, hablar de autoridad es hacerlo de la reputación que tiene tanto un sitio como un creador en relación a una temática. Es decir, que sea conocido por ser experto en ello y por lo tanto una fuente de información fiable. Para medir esta reputación no solo va a contar la información que haya disponible sobre el autor o los autores de los contenidos del sitio, sino también las referencias externas como citas y menciones en otras páginas o incluso en redes sociales. El ejemplo más obvio es uno de los que da Google y que se refiere a información sobre trámites burocráticos, como sacar un pasaporte. Para ello tendrá más autoridad y deberemos fiarnos antes de la página oficial de nuestro gobierno que de cualquier otra:

“Consider the extent to which the content creator or the website is known as a go-to source for the topic. While most topics do not have one official, Authoritative website or content creator, when they do, that website or content creator is often among the most reliable and trustworthy sources. For example, a local business profile page on social media may be the authoritative and trusted source for what is on sale now. The official government page for getting a passport is the unique, official, and authoritative source for passport renewal. “ Google Search Quality Raters Guidelines

(T) Trustworthiness o fiabilidad

La fiabilidad es el aspecto más importante de todos y determinante a la hora de los evaluadores califiquen un contenido como de bajo E-E-A-T. ¿Por qué? Porque tiene que ver con la exactitud, la seguridad y la honestidad de la información que se aporta:  “Consider the extent to which the page is accurate, honest, safe, and reliable”. Y esto tiene mucho que ver con el propósito de esa información: ¿quiere ayudar o por el contrario, engaña o perjudica a las personas? Por ejemplo, un contenido engañoso y poco fiable sería una reseña de un producto hecha solo para vender, porque deja de lado aportar datos valiosos como la experiencia sincera del autor con el producto, o profundizar en recomendaciones de quién puede utilizarlo o no y de qué forma: “Product reviews should be honest and written to help others make informed purchasing decisions (rather than solely to sell the product)”. Lo mismo en todo contenido de temas sensibles para la sociedad (YMYL), como son la salud o las finanzas. Cualquier información poco precisa, falsa o que de a pensar en engaño o estafa, será valorada con un bajo E-E-A-T y no importará la experiencia, el conocimiento o la autoridad:

“Trust is the most important member of the E-E-A-T family because untrustworthy pages have low E-E-A-T no matter how Experienced, Expert, or Authoritative they may seem. For example, a financial scam is untrustworthy, even if the content creator is a highly experienced and expert scammer who is considered the go-to on running scams!” Google Search Quality Raters Guidelines

Además del contenido, se valoran otras señales de esta fiabilidad según el tipo de página, como por ejemplo que una tienda online de garantías de pago seguro y de disponer de un servicio de atención al cliente. En todas, para confirmar la confianza que pueden tener los usuarios en ese proyecto se buscará la página de información sobre el equipo o el autor y lo que otros dicen sobre él para determinar en qué medida cumple con el resto de factores del E-E-A-T.

¿Cómo valoran el E-E-AT los search quality raters de Google?

Una vez vistos los factores del E-E-A-T, es interesante ver en qué consiste el proceso llamado Search Quality Rating. Se compone de dos análisis diferentes, el de la calidad global de Page Quality y el de Needs Met. Juntos, determinan: Cada una de las partes del análisis evalúa entre 2 y 3 bloques de características, y en ellas se contemplan esos 4 aspectos del E-E-A-T que hemos visto: Page Quality se refiere al éxito de la página en conseguir su objetivo, para lo que es determinante la calidad del contenido, y Needs Met se refiere a cómo de útil es esa página para una búsqueda. Es decir, si satisface de forma efectiva la intención de búsqueda y por lo tanto puede ser considerada un resultado relevante que deba posicionar bien.

Qué es importante en el Page Quality de las Search Quality Raters guidelines de Google

En este análisis, los evaluadores valorarán cuál es el propósito de una página (1. determining the purpose of the page), si éste es dañino o perjudicial para las personas (2. asses if page is harmful) y por último, le asignarán una puntuación global en base a la calidad que consideran que tiene en base a su propósito (3. determine the rating).

1. Determining the purpose of the page:

Para determinar si un contenido y su website cumplen con su cometido, los evaluadores deben entenderlo a partir de lo que ven al entrar en las webs. Aquí algunos ejemplos que da el propio Google: Otros propósitos mencionados en su guía, son: “To share information about a ”;  “To share a personal experience, perspective, or feelings on a topic”, “To demonstrate a personal talent or skill”, “To entertain”, “To allow users to post questions for other users to answer”… El cumplimiento de estos propósitos a través del contenido determinará la puntuación de las páginas.

2. Asses if page is harmful

Tiene que ver con el tema de la página analizada y que si se detecta que puede tener un impacto negativo en la salud, la estabilidad financiera, la seguridad de las personas y el bienestar social, será penalizada con la puntuación más baja (temas YMYL). Afecta tanto a temas que son peligrosos per se, como los relacionados con actos criminales, como a los que pueden ser dañinos si la información no es la adecuada. Un ejemplo serían las inversiones financieras o las enfermedades.

3. Determine the rating

En base a los dos puntos anteriores se otorgará una puntuación del 1 al 5. Este es el significado de cada rating:

Qué es importante en el Needs Met de las Search Quality Raters guidelines de Google

En este segundo análisis los evaluadores determinarán si la página y su contenido responden a la intención de búsqueda del usuario. Para ello (1. determine the user intent), evalúan si encaja con la búsqueda del usuario, si se entiende, si está actualizado, si es una fuente de autoridad y si después de leerlo el usuario necesitaría buscar más. En base a esto otorgan una de estas puntuaciones: Estas dos puntuaciones serán una señal más que ayuden a Google a determinar qué resultados debe mostrar en primer lugar en la búsqueda. Es decir, no van a impactar directamente en el posicionamiento sino que serán un valor más a ponderar, como el propio Google aclara:

No single rating can directly impact how a particular webpage, website, or result appears in Google Search, nor can it cause specific webpages, websites, or results to move up or down on the search results page. Using ratings to position results on the search results page would not be feasible, as humans could never individually rate each page on the open web. Instead, ratings are used to measure how effectively search engines are working to deliver helpful content to people around the world. Ratings are also used to improve search engines by providing examples of helpful and unhelpful results for different searches. Google Search Quality Raters Guidelines

¿Cuáles son las puntuaciones posibles de la evaluación del E-E-A-T?

Aunque no hay un valor numérico que ni los evaluadores humanos ni Google puedan darle a un sitio web y a su contenido, sí puede clasificarlos según un muy bajo, bajo, alto o muy alto E-E-A-T. A continuación hemos extraído las citas más importantes de las directrices oficiales sobre cada tramo (indicamos el capítulo para que lo puedas consultar):

Capítulo 4.5.2 – Muy bajo E-E-A-T

“If the E-E-A-T of a page is low enough, people cannot or should not use the MC of the page. If a page on YMYL topics is highly inexpert, it should be considered Untrustworthy and rated Lowest. Use the Lowest rating if the website and content creator have an extremely negative reputation, to the extent that many people would consider the webpage or website untrustworthy.”

Capítulo 5.1 – Bajo E-E-A-T

Low quality pages often lack an appropriate level of E-E-A-T for the topic or purpose of the page. Here are some examples:

• The content creator lacks adequate experience, e.g. a restaurant review written by someone who has never eatenat the restaurant
• The content creator lacks adequate expertise, e.g. an article about how to skydive written by someone with no expertise in the subject
• The website or content creator is not an authoritative or trustworthy source for the topic of the page, e.g. tax form downloads provided on a cooking website.
• The page or website is not trustworthy for its purpose, e.g. a shopping page with minimal customer service information

Capítulo 7.3 – Alto E-E-A-T

“Pages with High E-E-A-T are trustworthy or very trustworthy. Experience is valuable for almost any topic. Social media posts and forum discussions are often High quality when they involve people sharing their experience. From writing symphonies to reviewing home appliances, first-hand experience can make a social media post or discussion page High quality.”

Capítulo 8.3 – Muy alto E-E-A-T

“Very high E-E-A-T is a distinguishing factor for Highest quality pages. A website or content creator who is the uniquely authoritative, go-to source for a topic has very high E-E-A-T. A content creator with a wealth of experience may be considered to have very high E-E-A-T for topics where experience is the primary factor in trust. A very high level of expertise can justify a very high E-E-A-T assessment. Very high E-E-A-T websites and content creators are the most trusted sources on the internet for a particular topic.”

Temas YMYL (Your Money Your Life) y cómo afectan a la búsqueda en Google

Lo primero que evalúan los search quality raters es el propósito de una página para conocer si su objetivo es ayudar a las personas. Pero luego le sigue la temática, y si ésta tiene que ver con el bienestar y la salud de las personas a todos los niveles, pasa a considerarse de tipo YMYL o Your Money Your Life.

¿Qué tipos de temas YMYL existen?

Los temas sensibles YMYL están clasificados en 4 grupos: ● YMYL Health or Safety: temas que podrían perjudicar la salud mental, física y emocional, o cualquier forma de seguridad, como la seguridad física o la seguridad en línea. ● YMYL Financial Security: temas que podrían perjudicar la capacidad de una persona para mantenerse a sí misma y a su familia. ● YMYL Society: temas que podrían afectar negativamente a grupos de personas, cuestiones de interés público, confianza en las instituciones gubernamentales… ● El propio tema es peligroso: temas relacionados con autolesiones, actos delictivos o extremismo violento. En todos estos temas, cualquier inexactitud en los datos podría causar daño en las personas e incluso tener un fuerte impacto en la sociedad:

“For example, mild inaccuracies or content from less reliable sources could significantly impact someone’s health, financial stability, or safety, or impact society, for topics like: symptoms of a heart attack, how to invest money, what to do if there is an earthquake, who can vote, or needed qualifications for obtaining a driver’s license” Google Search Quality Raters Guidelines

En todos estos temas, los 4 factores del E-E-A-T deben trabajarse y poner el foco en la verificación de datos y la actualización del contenido para que siempre sea exacto, cierto y 100% fiable. Además, será crucial que esté hecho por personas expertas, con conocimiento y cierto nivel de autoridad. Una ayuda para distinguir si un tema es YMYL o no es la tabla facilitada por Google y que puedes ver y descargar aquí:

YMYL y Google: un buen ejemplo de cómo funciona el E-E-A-T en SERPs

Visto lo visto, no deberíamos extrañarnos que al hacer ciertas búsquedas en Google lo primero que veamos sean resultados de páginas que cumplen los 4 factores del E-E-A-T y que se prioricen instituciones y organismos (y no blogs). Así sucede con “cómo bajarle la fiebre a un bebé”: Al ser una cuestión de salud, el buscador prioriza fuentes de alta fiabilidad como es la web de una clínica médica (y que aparece como destacado). Si ojeamos el resto de resultados, van todos en la misma línea; solo una vez que nos ha ofrecido la información más experta aparece como opción un blog sobre bebés y maternidad casi al final del ranking.

¿Qué puede pasar si ignoro las directrices de Google para temas YMYL?

El que avisa no es traidor, y Google ya hizo un barrido de resultados poco fiables para este tipo de temáticas en 2018 con su sonada Medic Update. En realidad, formó parte de una mejora más amplia del algoritmo, pero gran parte de los sitios web afectados fueron sobre salud y muchos perdieron hasta un 50% de su visibilidad: Así que para evitar este tipo de caídas con las mejoras que aplica cada año Google, mejor hacer los deberes.

Cómo trabajar y mejorar el E-E-A-T de tu web

Para mejorar el E-E-A-T para el posicionamiento orgánico de un proyecto web hay que tener en cuenta varios aspectos de 4 bloques fundamentales: el contenido relevante y de calidad, la autoría, la reputación externa y la confianza y la seguridad. Los hemos definido leyendo la guía para los evaluadores de la búsqueda y en cada uno vamos a ver varias acciones concretas. Como iremos indicando, algunas serán más o menos vitales para según qué temáticas o tipos de negocio online.

Contenido relevante y de calidad

Aquí entran todos los puntos clave que tienen que ver con el contenido (la información que damos), y que siempre tiene que ser útil para el usuario. Eso, para Google es sinónimo de calidad. Para ello…

1. Sigue las directrices de Google para crear contenido útil, fiable y centrado en las personas

Es decir: contenido de calidad. Para Google esto es sinónimo de un contenido relevante que ayude al usuario a encontrar una respuesta apropiada a su consulta. Esto quiere decir que el contenido debe crearse para las personas, para resolver sus necesidades, y no para posicionar: “El sistema de contenido útil se introdujo el año pasado para asegurar que los usuarios que hicieran búsquedas vieran contenido creado principalmente por personas, en lugar de contenido creado con fines de posicionamiento en las búsquedas”. Por lo tanto, siempre que nuestros contenidos vayan en línea a las directrices de Google para crear contenido útil y de calidad, y que demostremos las cualidades E-A-A-T, podremos posicionar y ser visibles en el buscador. Exacto: los aspectos E-E-A-T son un añadido más, una señal más a tener en cuenta. La base es el contenido relevante. Estas son algunas premisas que indican que el contenido se crea para las personas y que es útil, fiable y de calidad:

• Está apoyado en información, investigaciones, informes o análisis originales. A partir de ellos el autor habla del tema desde una perspectiva útil e interesante y de forma completa y exhaustiva.
• El título es descriptivo de acuerdo al contenido y no ha sido exagerado para prometer respuestas que no se dan en el texto.
• Está basado tanto en la experiencia del autor como en la información de otros expertos en la materia. Da un punto de vista nuevo para aportar valor.
• Gracias su conocimiento profundo del tema, la revisión de fuentes de autoridad y su enfoque diferencial, se podría esperar verlo publicado o referenciado en una revista especializada.
• Existe una lista de referencias bibliográficas, datos del autor del contenido e información de su experiencia con la temática.
• Su presentación es agradable a la lectura: sin faltas de ortografía o de estilo, adaptabilidad en móviles y tablets y, si tiene anuncios, no dificultan la interacción.

Este es un resumen de cada una de las directrices para el contenido útil de Google y que te recomendamos leer para ampliar la información. Pero, en definitiva, se trata de crear contenido nuevo y diferenciador que aporte valor al usuario y que tenga nuestro sello de identidad. Es decir, que refleje nuestra experiencia sobre un tema. Solo así posicionará alto en las SERPs y empezaremos a ser referentes para los usuarios que nos visitan.

2. Evita caer en prácticas reconocidas como Spam por Google

Saber cómo has de crear el contenido es fundamental, pero más útil aún saber lo que no has de hacer (y más aún con la llegada de la IA a nuestras vidas). Por eso, no has de dejar de lado las directrices anti-spam básicas por las que se rige Google. Algunas de las más importantes son:

• Traducciones automáticas de contenidos publicadas sin revisión ni edición humana algunas.
• Textos generados automáticamente y publicados sin importar su calidad ni la experiencia de usuario.
• Texto fruto de combinar contenidos de otras páginas y no aportar ningún valor añadido
• Texto que no se entiende al leerlo pero sí contiene palabras clave

Además, se mencionan los textos parafraseados, las técnicas de ofuscación y el raspado de feeds o de resultados de búsqueda. Es decir: contenido creado para posicionar y no para las personas.

3. Investiga muy bien a tu usuario para cubrir su intención de búsqueda

Para que el contenido sea útil para el usuario no solo debes ofrecer un buen contenido, si no la información exacta. Debe ceñirse a la intención de búsqueda del tipo de consulta específico y no a otro.

Espero que esta guía puede ser de utilidad. Si te interesa aprender más sobre UX- UI, suscribite a mi newsletter. Hasta la próxima!